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休闲农业和乡村旅游业将迎万亿级市场
发布时间:2021-09-16        

  我国现代意义上的休闲农业和乡村旅游,“始于四川,兴于湖南,精于江浙”,从1986年10月成都郫县(今成都郫都区)第一家农家乐诞生开始,发展出休闲农庄、农业公园、民宿、田园综合体、特色小镇和乡村旅游等各种形态,从简单的吃喝玩乐,到深度的生活体验、民俗文化、沉浸式活动、康养度假、自然教育等,呈现一片欣欣向荣之势。

  做乡村休闲旅游,对乡村振兴和农产品的发展意味着什么?在疫情防控的当下,国内休闲农业发展前景如何?从单纯的生产升级做三产融合,新农人是否有简单可行的实操方法?

  一个行业之所以存在和发展,在于它能为社会创造价值。从市场需求来看,休闲农业和乡村旅游,对富起来的城里人和亲子家庭而言,既是餐饮休闲度假、体验田园生活、回归自然的身心需要,又是求知、体验、成长和寻根“记得住乡愁”的需要。随着社会经济的发展,以及法定假日、周末双休日和带薪休假制度的实施,都为行业发展提供了广阔的空间。

  十年来,休闲农业和乡村旅游市场每年增长都在两位数以上,整个产业一片欣欣向荣之势。据农业农村部统计,2019年,我国乡村旅游接待人次达32亿,年收入超8500亿元。文化和旅游部的数据则显示,2019年,乡村旅游占国内旅游人次的一半。

  根据农业农村部数据,截至2019年底,休闲农业与乡村旅游经营单位超过290万家,全国休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家,7300多家农民合作社进军休闲农业和乡村旅游。《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》指出,到2025年,年接待游客人数超过40亿人次,经营收入超过1.2万亿元,年均复合增速将达到3.8%。乡村休闲旅游业迎来的将是万亿级的市场,走势看好。

  休闲农业和乡村旅游,客户主要来自城市,有利于城乡融合;在吸引返乡下乡创业创新的同时,扩大农村剩余劳动力当地就业,让不少因人口流失而日渐荒废的乡村,重新焕发活力;还能保护传承传统民俗、非物质文化遗产和乡村手工业等传统文化;促进美丽乡村建设,助力乡村生态兴、生活兴、人才兴、文化兴。

  尤其要指出的是,在低端农产品供大于求、严重同质化、农业亟须供给侧改革的情况下,休闲农业和乡村旅游,对提升农产品价值和农业附加值、促进乡村产业振兴和农民增收,潜力巨大。

  以最初级的采摘为例,把果蔬直接卖给城市消费者,省去农民找销售、求销售、收获、存储、运输、保鲜、售后服务等诸多环节的成本和麻烦,价格比直接卖给市场或批发商高出不少,还能让一样东西,产生多种收入:一斤生花生,零售4元左右;晒干分拣晾晒后卖种,就是10元左右一斤;加工成零食,就是20元左右一斤;在休闲农庄里,设计一套采摘兼手工花生画、学习花生榨油的体验项目,按200元/人来收费,游客体验完后,还能买走更多的花生和加工制品,实现资源的综合利用和多次增值。大大提升农业的附加值,延长农业产业链。这就是一二三产融合的“六次产业”之说。

  从陕西袁家村,到山东中郝峪村,还有曾经的网红北京三生万物农场,以三产带动一产,生态农产品价格和销路明显提升、甚至供不应求的成功案例不少。

  休闲农业和乡村旅游,除了能带动果蔬业和养殖业、精品农业、特色农业和农产品加工业的发展外,还可以带动旅游、休闲、服务、餐饮、交通、运输、邮电、商业及纪念品生产等相关行业的发展,带动农村经济振兴。在农文旅开发得好的地区,旅游完全可能超过农业收入。

  2018—2019年以来,休闲农业和乡村旅游受到新冠肺炎疫情等影响,让不少园区损失惨重,甚至关门倒闭。很多新农人疑惑,乡村旅游和休闲农业是否还有前途?

  有没有前途,还要看市场。从长远看,随着我国经济的发展,城里人对休闲旅游,对亲近自然、放松身心和健康生活方式的追求是刚需。《休闲绿皮书:2019—2020年中国休闲发展报告》显示,我国居民的休闲意识显著增强,收入增长带来休闲消费潜力的释放,休闲的时间保障进一步增强。

  今年“五一”小长假,文化旅游部发布的信息显示,越来越多的游客选择到山水田野间感受清静和悠闲,体验乡村慢生活,登山、赏花、采摘、烧烤、垂钓等体验式旅游项目受到欢迎。中国旅游研究院也证实:城市周边、乡村旅游以及民俗特色旅游,成为人们出游的主要选择。

  “五一”期间,江苏省农业农村厅公布:乡村休闲旅游接待游客2916万人次,同比增长107.8%,综合收入36.5亿元,同比增长100.5%,按可比口径均超过疫情前2019年水平。湖南省纳入监测的69家乡村旅游点接待游客89.23万人次,同比增长123.97%;实现营业收入1.48 亿元,同比增长121.89%。

  可以预料,在国内疫情防控保持稳定的形势下,在城市消费者休闲刚需的推动下,在疫情刺激带来的健康生活意识的觉醒面前,国内休闲农业和乡村旅游市场后续可望保持恢复和增长势头。新农人做一二三产融合,前景可观。

  做一产果蔬种养,如何不拘泥于生产基地的角色,不用大的投入,实现从一产向三产的产业延伸?

  对外看市场,对内看资源,周边看同行。根据市场和现有客户的分析,从资源,尤其是特色资源的发掘中,结合特色山水、自然资源、一方特产、饮食文化、创始人特色经历等特色资源,去发掘和打造特色主题。

  在特色主题的打造中,找到自己稀缺的部分,可以是“唯一”,也可以是“第一”,最好是找“最”。因为这些“最”代表独一无二,从先天的独特景观和旅游景点、地理标志性产品到后天的非物质文化遗产、打造当地品种全、历史久的“杨梅第一庄”“京城第一葡园”,都意味着稀缺。

  做一些简单的标识设计,包括基本的标识系统、园区指示路牌、果蔬知识解说牌、统一着装等,改善园区形象,提升体验氛围。

  以草莓种植为例,在做好生产、保证质量的基础上,向采摘、加工和服务延伸,天线宝宝高手财神论坛。打造简单的体验活动,留住游客更多时间,创造更多营收。

  1.做采摘,把产品直销给消费者。在此基础上,可从以下几方面延伸,把草莓时间卖得更长,卖得更多。

  C.伴手礼及衍生品:开发元旦、中秋节、父亲节、母亲节等各种节日的礼品款。

  A.简单制作初加工等DIY项目体验:如草莓棒棒糖、糖葫芦、草莓榨汁、草莓酱、草莓色拉、草莓饺子等。

  C.如果是有机或绿色草莓,引领亲子家庭做一下农残检测的试验,会发现好处多多——草莓销得更多、更快了。

  一般来说,游客在园区游玩3个小时,就有餐饮需求。在采摘和体验活动后,可提供餐饮服务,让游客品尝自己亲手劳动的成果。

  A.条件不够的,做标准化的草莓简餐或烘焙:制作草莓派、草莓月饼、草莓比萨、草莓三明治、草莓馅饼、草莓酥、草莓蛋糕、草莓饺子,配上草莓酱、草莓色拉、草莓醋、草莓汁。不用养专门厨师,设备和人力投入少。

  B.实力强的,可以结合当地特色美食,打造一道草莓宴,内有草莓色拉、草莓小菜、标准化的草莓火锅,场景可以在室内,更可以设在帐篷或室外林下,打造自助田园餐饮风。自己做或找周边餐饮公司合作均可。

  比如,上海草莓学苑主打套餐298元/人,把限量采摘和餐饮、衍生品捆绑在一起,游客觉得好吃,想再采摘要另外收费。约30个DIY项目,比如草莓盆栽、草莓蛋糕、草莓牛奶糖、草莓醋、草莓酱、草莓饼干、草莓比萨、草莓三明治、草莓泡芙、草莓冰糖葫芦等,孩子们玩得不亦乐乎。

  一个单纯的生产园区,上面简单几步改善升级后,即可由单一的草莓生产,延伸到采摘、加工、餐饮、伴手礼、体验活动等一条龙产业链:通过套餐券的形式,变为人均200—300元左右的乡村休闲一日游,使园区产品、服务、营销和收入上一个台阶。既丰富游客体验、延长停留时间提升黏性,又能吸引更多回头客。不用大投入,实现从单一生产园区向乡村休闲旅游的转型升级,其实并不难。(王志宏 周伟)

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